Comment s’organiser pour mettre en place une campagne d’influence marketing ? Comment déterminer mes objectifs ? Comment adresser mes audiences cibles ? Quels influenceurs choisir ? Pas d’inquiétude je vous explique tout.
1 – Déterminer ses objectifs de campagne d’influence marketing
Comme dans toutes actions de communication, le plus important est de cadrer ses objectifs dès le départ. Il existe 3 catégories d’objectifs en influence marketing :
- La notoriété : faire connaître ma marque
- La considération : apporter de la pédagogie et être utile pour mes audiences
- La conversion : faire acheter mon produit ou mon service
Ces 3 objectifs ne se traitent pas de la même façon.
En effet, quand vous voulez travailler votre notoriété vous allez viser un volume d’impressions(nombre de fois que mon contenu est consommé) et un reach important (nombre de personnes touchées).
Lorsque vous travaillez la considération vous devez travailler votre contenu de façon à être utile à vos audiences, leur apporter de la plus-value, leur rendre service. Ainsi, vous travaillez votre présence à l’esprit auprès de vos futurs consommateurs.
Enfin, lorsque vous travaillez la conversion, vous vous adressez à des audiences qui connaissent votre marque et que vous allez convertir à l’achat de votre produit ou votre service.
2 – Identifier vos cibles et leur usage des réseaux sociaux
Même chose ici, vous connaissez vos cibles :
- votre cœur de cible
- votre cible secondaire
- votre cible de conquête.
Vous avez certainement déjà réalisé vos personas, il vous reste simplement à connaître leurs usages des réseaux sociaux, et savoir quand et sur quelle plateforme social ils consomment du contenu social media.
Ceci va déterminer les typologies de contenus que vous devez réaliser avec les influenceurs, et également déterminer des plateformes incontournables sur lesquelles vous devez être présents.
3 – Le budget de votre campagne d’influence marketing
Votre budget va être dispatcher en 3 lots :
> Un partie prendra en charge le temps passé de la personne qui va prendre en charge votre campagne, assurer les prises de contact et les négociations avec les influenceurs et assurer le suivi ainsi que le bilan de la campagne
> Une partie représentera le budget provisionné à destination des influenceurs, ce budget va déterminer le nombre d’influenceurs et la nature des contenus que vous pourrez leur demander
> Et la troisième partie du budget permettra de payer les droits de cession des influenceurs notamment par exemple pour exploiter leurs contenus en media paid, payer une période d’exclusivité sectorielle, ou alors de prévoir des imprévus ou des frais logistiques
Il est essentiel de prévoir ces différents aspects budgétaires afin d’être en maîtrise des ressources dont vous disposez au moment des négociations avec les influenceurs.
4 – Maîtriser le calendrier pour activer les influenceurs
Il est important de prévoir bien en amont une campagne d’influence.
Selon le type de campagne, on conseille 1 à 3 mois de préparation de campagne afin d’avoir le temps d’effectuer toutes les étapes de gestion de projet : prise de contacts, négociations, contractualisations, réalisation et validation du brief de cadrage, réception des produits, réalisation des contenus, réception des previews pour validation, validation des contenus et enfin publications des contenus.
En s’y prenant trop tard, il est possible que les prix soient plus importants côté influenceur, ou alors qu’ils aient déjà accepté un partenariat avec une marque concurrente ou encore qu’ils ne soient tout simplement pas disponibles pour réaliser la campagne.
5 – Choisir les bons influenceurs
Il n’est pas rare que selon le budget disponible vous ayez à faire ce qu’on appelle des castings mix : choisir des middle ou micro influenceur associés à des top influenceurs afin de préserver son budget.
L’essentiel est de savoir pour quelles raisons vous activez chaque influenceur :
> Le top influenceur va pouvoir être utilisé dans un objectif de notoriété : ici on va viser un nombre d’impressions et de vues importants et offrir une créativité très importante – on parle ici de co-création de contenu entre les top influenceurs et les annonceurs
> Les middle influenceurs peuvent généralement produire des contenus plus longs ou alors tout simplement plus de contenus différents et offrir une approche très pédagogique
> Les micro influenceurs ont généralement un taux d’engagement important et peuvent parfois convertir facilement. Cependant le risque est qu’ils soient moins réactifs (généralement ils font une autre activité à côté), et offrent communément un craft (une réalisation créative) moins professionnelle
Le tout est de déterminer des univers (food, digital mum, sportifs, lifestyle etc.) et ensuite déterminer en fonction des profils qui pourrait incarner au mieux votre message, et malheureusement il faudra faire des choix en fonction de votre budget.
6 – Soigner le storytelling pour offrir des contenus influenceurs de qualité
Il est essentiel de passer du temps sur le brief de cadrage, en effet ce document va donner les règles du jeu aux influenceurs, il faut leur donner un maximum d’infos sur les produits ou services et tenter de préciser au maximum vos attentes pour une bonne réalisation des contenus.
En bref : essayez d’imaginer votre contenu idéal, que se passe-t-il à l’écran ?
En répondant à cette question votre brief sera le plus précis possible ! Attention tout de même à ne pas tomber dans une commande comme un photoshoot avec des comédiens, il faut laisser libre court à la créativité de l’influenceur : lui seul sait ce qui parle à ses audiences !
Ce dernier conseil est clé, car beaucoup trop de marques s’imposent trop dans les discours des influenceurs et cela se voit, seulement cela se voit et cela revient à jeter ses sous par les fenêtres.
Cependant, en tant qu’annonceur vous avez l’opportunité de préciser des éléments de langage, de donner des indications sur ce que vous ne voulez pas voir du tout, il faudra que la personne en charge du suivi de la campagne puisse avoir toutes ces infos au moment des briefs des influenceurs.
7 – Identifier des learnings pour optimiser votre prochaine campagne d’influence !
Comme dans toutes actions de marketing, il vous est possible de faire un suivi des performances et d’évaluer l’impact de votre campagne d’influence marketing.
Il est donc essentiel de suivre les performances en miroir des contenus pour comprendre ce qui a le mieux fonctionner et pourquoi.
Pour cela il vous faut avoir une approche :
- quantitative : suivi et analyse chiffrée de votre campagne
- qualitative : identifier la nature des commentaires laissés par les audiences
Suite à cela, vous pourrez avoir de nouvelles idées de contenus, revoir peut être la créativité, l’angle du message, en définitive de vous améliorer !
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