Le vocabulaire de l’influence marketing

Si vous souhaitez appréhender un secteur, et pour ce qui nous intéresse, celui de l’influence marketing, il est essentiel de maîtriser le vocabulaire associé. 

En effet, l’influence marketing détient un lexique qui lui est propre : micro influenceur, mass influenceur, budget de cession de droit, preview, reach, impression… 

Autant de termes qu’il faut savoir appréhender et comprendre pour se lancer. Servez-vous un café et chaussez vos lunettes, NetworkStories vous explique tout !

Le glossaire de l’influence marketing

👉 Qu’est-ce que l’influence marketing ? 

L’influence marketing est un des leviers du digital, incontournable pour les marques, à associer à votre stratégie social media annuelle.

Alors, de quoi parle-t-on lorsqu’on évoque l’influence ? En réalité on parle d’ambassadeurs, d’influenceurs, de créateurs de contenu. Au départ, les influenceurs proposaient des contenus divertissants, des bons plans et leur quotidien sur leurs réseaux sociaux. Depuis, les marques se sont intégrées dans leurs discours et offrent aujourd’hui de belles collaborations créatives pour mettre en avant les produits ou les services des marques.

Véritable levier pour les entreprises et les marques pour gagner en visibilité, en engagement et en conversion. D’ailleurs, selon Mediakix, 85% des professionnels du marketing ambitionnent d’accroître la notoriété de leur marque grâce au marketing d’influence.

Il constitue un axe essentiel dans les stratégies marketing des entreprises en garantissant une communication ciblée et créative grâce aux communautés d’abonnés des influenceurs.

👉 Qu’est-ce qu’une communauté sur les réseaux sociaux ?

Une communauté sur les réseaux sociaux

Quand on parle de communauté, il faut entendre par là, l’ensemble des abonnés (ou followers) d’un influenceur. Les communautés suivent au quotidien via les réseaux sociaux des influenceurs, on note que plus de 60% des consommateurs interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour selon Rakuten Marketing.

Audience d’un influenceur

L’audience d’un influenceur regroupe l’ensemble des personnes qui sont susceptibles d’être atteintes en créant du contenu sur un réseau social. Aujourd’hui, grâce à des plateformes comme Influence4you ou encore Kolsquare, il est possible d’avoir des informations sociodémographiques sur les audiences : âge, localisation, genre etc. Des informations nécessaires en tant que marque afin de vous assurer de toucher vos audiences cibles au travers des influenceurs.

👉 De quoi parle-t-on lorsqu’on parle de l’univers d’un influenceur ou d’une influenceuse ?

L’univers d’un créateur de contenu

Quand on vous parle d’univers d’un influenceur, cela correspond aux thématiques que les influenceurs ont pour habitude d’aborder sur leurs réseaux sociaux. En effet, il existe énormément de catégories d’univers : sport, technologies, fashion, beauté, divertissements, digital mum, lifestyle, food, travel etc.

👉 Quelles sont les typologies d’influenceurs ?

Les typologies  d’influenceurs 

Il existe tout un tas de typologies d’influenceurs, intéressons-nous d’abord au volume d’abonnés. Selon les agences ou les plateformes, vous verrez que les catégories ne sont pas figées, mais voici un petit état des lieux qui devrait vous aider : 

• Les Nano-Influenceurs : volume d’abonnés entre 5k et 10k

Les nano-influenceurs ne sont pas des “professionnels” de l’influence, généralement ils ont un métier à côté de l’influence et partagent leurs bons plans sur les réseaux sociaux comme un passe-temps.

Finalement, ce sont des consommateurs qui partagent leurs astuces et bons plans sur leurs réseaux sociaux, de façon assez authentique. Ils ont généralement une communauté plus petite mais parfois détiennent un taux d’engagement intéressant (on vous explique tout cela plus bas).

Lorsque vous activez des nano-influenceurs, les rémunérations seront moins importantes, mais il faut avoir en tête que les contenus créés ne seront parfois pas aussi qualitatifs qu’avec des influenceurs davantage professionnalisés.

• Les Micro-Influenceurs : volume d’abonnés entre 10k et 80k

Les micro-influenceurs, pour le coup, ont commencé à se fédérer une communauté plus importante au regard d’une expertise développée. Les micro-influenceurs peuvent parfois être très spécialisés dans leurs contenus, et offrent ainsi une audience très ciblée. 

Cependant, il en existe aussi, à l’image des nano-influenceurs, qui abordent énormément de thématiques de contenus : les voyages, la food, le lifestyle etc.

Ce sont des talents en devenir, engagés dans une démarche communautaire. L’avantage est qu’ils sont généralement très proches de leur communauté et passent du temps à répondre aux sollicitations de leurs audiences.

• Les Middle-Influenceurs : volume d’abonnés entre 80k et 250k

Les middle-influenceurs sont ceux les plus activés par les marques. En effet, les middle-influenceurs ont fait de l’influence leur activité principale, et ainsi ils offrent des contenus de qualité avec des mises en scène souvent très travaillées tout en assurant un certain volume de performance intéressant à chaque prise de parole.

Ils détiennent une audience assez conséquente et engagée, et ont travaillé leur univers afin de se différencier, cela peut être clé pour les marques afin de s’intégrer dans un univers qui peut correspondre en tout point à l’identité et aux valeurs de la marque.

Les prises de contact et la mise en place de collaborations sont plus faciles à établir directement avec les talents, tout en assurant des coûts de collaboration accessibles, généralement on compte des enveloppes entre 2 000 et 8 000 euros selon les mécaniques de contenu négociées, les cessions de droit et le nombre de prises de parole.

• Les Macro-Influenceurs : volume d’abonnés entre 300k et 600k

Les macro-influenceurs offrent énormément de visibilité grâce à de larges communautés. Ils sont très attentifs aux approches créatives afin de rester fidèles à leur ligne éditoriale, et ainsi ne pas décevoir ou perdre l’attention de leurs communautés.

Ils peuvent parfois travailler avec des sociétés de production sur les grosses campagnes afin d’offrir des contenus de qualité professionnelle aux marques.

Les budgets investis pour avoir ce type de profil peuvent être plus importants, cependant la qualité des contenus réalisés sera au rendez-vous, et les échanges seront plus fluide car pour la plupart, ils sont accompagnés d’agents intermédiaires ce qui facilitera les échanges d’informations entre eux et la marque.

• Les Top-Influenceurs : volume d’abonnés entre 600k et 1M

Les Top-influenceurs sont les plus populaires, mais aussi les plus onéreux en termes d’investissement. Ils choisissent leurs collaborations avec une grande attention, et généralement sont très investis dans la réalisation des contenus, ils sont presque devenus des médias à part entière, et ces talents incarnent avec une grande force de recommandation les messages de marques. 

Ils ont un maximum de créativité et rassemblent un public extrêmement large. Ils sont naturellement extrêmement sollicités par les marques et restent difficilement accessibles. Les top influenceurs peuvent très vite proposer des coûts au-delà des 10k€ pour une campagne, cependant à ce prix ils garantissent une production de contenu de niveau professionnel et assurent également une grande visibilité des contenus.

👉 Qu’est-ce qu’un fake-follower?

Dans chaque milieu, il existe malheureusement des tricheurs, en effet il arrive que des influenceurs achètent des faux abonnés pour accroître leur communauté : c’est ce qu’on appelle des fake-followers. 

Vous pouvez utiliser des outils pour avoir une idée de ce qu’on appelle la crédibilité de l’audience, la plateforme Kolsquare par exemple indique qu’un résultat à 70% de fiabilité de l’audience est un bon résultat.

Généralement, les influenceurs qui ont beaucoup d’abonnés mais ayant un taux d’engagement quasi nul, ont acheté des fake-followers.

👉  Qu’est-ce qu’une bio sur les réseaux sociaux ?

La biographie ou “bio” d’un influenceur permet de retracer brièvement le contenu et les inspirations que l’on va retrouver sur son compte. On peut y trouver par exemple l’univers de l’influenceur (food, beauté, fashion etc.), sa localisation qui peut être importante dans le cadre d’une collaboration, ou encore le nom et les âges des enfants d’un influenceur.

Bref, c’est un petit résumé présentant l’influenceur.

👉 #ad, #sponsored, #partenariat #collaboration : qu’est-ce que cela veut dire ? 

Ce sont des abréviations ou hashtags qui permettent d’identifier un post ou une  publication sponsorisés, ce qui veut dire que l’influenceur a été rémunéré pour la création de ce contenu. 

En France il est obligatoire de préciser que le contenu est le fruit d’une collaboration rémunérée auprès de ses audiences, ainsi les plateformes comme Instagram ou Tiktok permettent aux influenceurs de préciser “partenariat rémunéré avec le nom de la marque”.

Ceci est très important que la mention soit en français, dans la langue de l’audience principale, et que ce soit le plus transparent possible. L’ARPP soit l’Autorité de Régulation Professionnelles de la Publicité, est très vigilante sur ces sujets, je vous invite à aller lire leurs recommandations.

👉 Que signifie Hashtag, # et à quoi ça sert ?

Le hashtag accompagne un mot ou un groupe de mots clés dans une publication et permet de regrouper des posts qui traitent d’un même sujet.

Pour votre marque, utiliser un # vous permet de regrouper des contenus créés à la fois par la marque, par les influenceurs et par vos audiences sous un même hashtag. Il permet aussi de trouver du contenu plus facilement du côté des audiences.

Il permet également de suivre des tendances mais aussi d’aller toucher de nouvelles audiences. 

Afin de bien choisir vos hashtags, assurez-vous qu’ils soient clairs, qu’ils ne soient pas déjà utilisés, et qu’ils ne soient pas bannis des plateformes. Vous pouvez tout simplement chercher via les plateformes les hashtags les plus utilisés ou faire appel à des outils comme Hashtags.org.

👉 Qu’est-ce que les mentions et à quoi ça sert ?

Les mentions font référence aux textes sous forme de tags mentionnés dans une publication sur les réseaux sociaux, ils permettent de tagguer une marque par exemple.

L’influenceur doit utiliser le @+le nom du compte Instagram de la marque dans son contenu et ainsi les audiences pourront cliquer et basculer sur le compte de la marque.

Un tag est une mention qui permet de créer un lien direct vers la page de votre marque. c’est une bonne façon de générer de l’engagement pour votre marque. 

👉 Quels sont les objectifs en influence marketing ?

Il est primordial de cadrer vos objectifs dès le début de votre campagne de marketing d’influence. 

Il existe quatre catégories d’objectifs en influence marketing :

• La notoriété : faire connaître votre marque et lui donner de la visibilité
• La considération : apporter de la pédagogie et être utile pour vos audiences
• La conversion : faire acheter votre produit ou service et générer du trafic sur votre site
• La fidélisation : permettre à vos clients de garder de l’intérêt pour votre marque et de réitérer des actes d’achat ou d’utilisation de votre service. 

En fonction de vos objectifs de campagne il sera plus évident de mener à bien votre casting d’influenceurs. En effet, en prenant en compte votre budget vous pourrez ainsi optimiser le nombre d’influenceurs activés dans votre campagne et le nombre de contenus associés.

Souvent, il est intéressant de faire des mix de casting en prenant un pool de middle-influenceurs associés à un ou deux top influenceurs afin de pouvoir répondre à vos objectifs de campagne.

👉 Qu’est-ce que le reach ?

Le reach désigne le nombre de personnes uniques qui vont être atteintes par la publication d’un influenceur, cette statistique doit vous être communiquée par l’influenceur à la fin de la campagne pour que vous puissiez l’intégrer à votre bilan.

👉 Qu’est-ce que le reach non dédupliqué ?

Comme nous avons vu que le volume de reach représentait le nombre de personnes uniques touchées par un influenceur, le reach non dédupliqué est la somme des volumes de reach de l’ensemble des publications de votre campagne, et donc de chaque influenceur.

Cependant, pour des raisons de protections de données personnelles (la fameuse RGPD), il ne sera pas possible de savoir si une personne comptabilisée en reach à consommer un ou plusieurs contenus des influenceurs activés dans votre campagne, on parle ainsi de reach non dédupliqué. En d’autres termes, il nous est impossible de savoir s’il existe un overlap entre les communautés de chaque influenceur activé.

👉 Quelle différence entre reach et impressions ?

Nous avons vu que le reach représentait les personnes uniques touchées par les contenus, cependant il arrive qu’une même personne consulte plusieurs fois un même contenu et ainsi 1 personne en reach peut générer par exemple 3 impressions. Ainsi, les impressions représentent le volume de vues d’une publication.

Ce qui implique que vos impressions seront toujours plus élevées que votre volume de reach au moment de votre bilan 😉

👉 Qu’est-ce qu’une Collection Capsule ?

Dans le cadre des collaborations en influence marketing, il existe ce qu’on appelle des collections capsule, ce sont des co-créations entre influenceurs et marques, qui participent au développement de nouveaux produits co-brandés.

👉 Que signifie faire un « Take Over » ?

C’est une mécanique de collaboration entre une marque et un influenceur, en effet l’idée est que pendant une durée déterminée, l’influenceur prend en main le compte Instagram d’une marque par exemple. Cela a été très tendance sur Instagram, et permet de donner un nouveau visage à la marque et de travailler sa notoriété, mais aussi de gagner de nouveaux abonnés.

👉  Qu’est-ce qu’un casting d’influenceurs ? 

Le casting désigne le processus de recherche de profils qui répondent au mieux aux objectifs de votre campagne. Les différentes strates d’influence peuvent s’imbriquer pour toucher différentes cibles. 

La complémentarité des influenceurs vous permet en effet de donner plus de poids au dispositif. 

👉 Qu’est-ce qu’un brief de cadrage d’une campagne en influence marketing ?

Il est essentiel que les enjeux de votre campagne d’influence puissent bien être compris par les influenceurs que vous allez activer. Tous les aspects de la campagne sont résumés et cadrés dans un document récapitulatif qui s’appelle le brief de cadrage. Vous devez décrire clairement les objectifs, les attentes, les lignes directrices, et les livrables de la campagne afin de donner un maximum d’informations en amont de la création des contenus par les influenceurs.

👉 Qu’est-ce qu’un budget d’activation en influence ?

Un budget d’activation désigne la partie activation d’un influenceur et la partie de création des contenus, il faut donc valoriser le nombre et les typologies de contenus qui vont être réalisés par l’influenceur que vous activez.

Ce budget comprend également la partie de cession de droit organique : par exemple de donner le droit à la marque qui a rémunéré l’influenceur de pouvoir partager les contenus des influenceurs sur ses propres réseaux sociaux durant la campagne. Il est important de bien le préciser lorsque vous prenez contact et que vous négociez avec un influenceur.

Je vous explique tout juste après !

👉 Qu’est-ce qu’un budget de cession de droit ?

La partie d’utilisation des contenus est très importante dans vos campagnes d’influence, il faut bien cerner vos besoins et rémunérer les influenceurs en fonction de cela, et surtout de vous assurer que la partie des droits est bien cadrée et acceptée par l’influenceur.

Il faut distinguer deux choses :

–    Le budget de cession de droit organique : l’annonceur peut décider uniquement d’exploiter les contenus sur ses propres réseaux sans médiatisation, soit sans investissement publicitaire supplémentaire. Dans ce cas, il faut également prévoir une cession des droits à l’image des contenus dans votre contrat.

–    Le budget de cession de droit média : l’annonceur peut décider de vouloir exploiter et donc partager / relayer / rediffuser les contenus des influenceurs avec de la médiatisation soit du sponsoring media et donc investir un budget supplémentaire à la campagne : dans cette hypothèse, il faut prévoir une cession des droits à l’image et prévoir une rémunération pour l’influenceur pour qu’il cède ses droits sur l’utilisation des contenus en media par la marque.

Dans les deux cas, il est essentiel d’aborder ces points au début des échanges avec l’influenceur. Si vous réutiliser les contenus réalisés par l’influenceur dans le cadre d’une campagne media, il est possible que vous puissiez ajouter votre branding, votre logo, couper et reformater le contenu, ainsi il est essentiel que vous puissiez faire valider à l’influenceur ces nouvelles créations avant de lancer la médiatisation.

👉  Qu’est-ce qu’un budget de logistique ?

La pocket de logistique comprend tous vos frais liés à la création des contenus et spécifiquement aux déplacements.

Par exemple, si l’influenceur doit se déplacer (train/avion/hôtel), acheter lui-même les produits ou se rendre à un événement, il faudra que vous prévoyez une pocket de logistique afin de couvrir ces frais éventuels. 

👉 Les dotations en influence marketing, qu’est-ce que c’est ?

Les dotations sont l’ensemble des produits dont doit disposer l’influenceur pour la réalisation de ses contenus : produits alimentaires dans le cadre d’une campagne pour une marque alimentaire par exemple, etc.

Il faut bien penser à anticiper l’envoi des dotations. Généralement, la marque se charge directement des envois de produits et l’agence se charge de communiquer les adresses et les disponibilités de réception des influenceurs.

La dotation peut être aussi le gain dans le cadre d’un jeu-concours organisé par un influenceur, généralement la marque se charge de livrer les gagnants de leurs cadeaux. Il faut être attentif à bien avoir les coûts associés aux cadeaux dans votre budget de campagne.

👉 Qu’est-ce qu’un planning de prise de parole ?

Chaque influenceur dispose d’un planning de prise de parole qui a été négocié en amont et validé par la marque. Ce planning prévoit les jours au cours desquels l’influenceur devra publier du contenu, il est important d’échanger avec l’influenceur pour s’assurer des meilleurs moments pour publier pour s’assurer que sa communauté soit au rendez-vous et assurer d’optimiser les performances.

👉  Qu’entendons-nous par document de preview ?

Les documents de preview contiennent les contenus créés par les influenceurs : cela comprend à la fois les assets créatifs photos / vidéos ainsi que les wordings et les mentions obligatoires de chaque contenu. Ils prennent la forme d’une présentation PowerPoint et sont envoyés à la marque avant la publication des contenus afin de bien valider les contenus et les formulations utilisées par les influenceurs.

👉 Qu’est-ce qu’un taux d’engagement?

Le taux d’engagement permet d’évaluer l’engagement grâce au volume d’intéractions (like, commentaires, clics sur lien, participation à un sondage, repartage, enregistrement du contenu) bref toutes les actions possibles d’un internaute sur un contenu d’influenceur.

–    Le taux d’engagement sur la base de la communauté mesure l’engagement de la communauté de façon globale. Il se calcule en faisant le rapport entre le nombre d’interactions (sommes des likes, commentaires, partages, clics…) par le nombre d’abonnés au moment de la publication, des outils peuvent être utilisés dans ce cas.

–    Le taux d’engagement sur la base du reach : à la différence du précédent, celui-ci permet de calculer le taux d’engagement sur la base des personnes uniques qui ont vu la publication. Le calcul consiste alors à faire le rapport entre le nombre d’interactions par le nombre d’internautes ayant vu la publication.

Au moment de votre bilan, vous pouvez donc calculer le taux d’engagement de chaque contenu sur la base de la communauté totale, et vous pouvez le comparer au taux d’engagement sur la base du reach (nombre de personnes uniques touchées par le contenu) cela vous apporte une information supplémentaire : est-ce que les gens qui ont réellement été touchés par le contenu, ont interagi avec celui-ci ? Et ainsi vous pourrez évaluer la qualité du contenu et savoir s’il était conforme aux attentes de l’audience.

👉 Qu’est-ce que l’EMV (Earned Media Value) en influence ?

L’Earned Media Value, soit “équivalent en valorisation media » ou « équivalent publicitaire » d’un contenu, consiste à donner une idée de l’investissement monétaire qu’il aurait fallu investir en média pour atteindre le même volume de performance généré par le contenu de l’influenceur.

L’EMV est pour moi l’un des moyens pour savoir si l’investissement en influence marketing a été efficace, mais ce n’est pas le seul indicateur à prendre en compte. 

En effet, en influence marketing on rémunère les créateurs de contenus à la fois pour la partie de réalisation (photoshoot / réalisation de vidéo) mais également pour la partie de diffusion (nombre d’abonnés / engagements). Il faut également mettre en perspective le périmètre de cession de droits ainsi que d’exclusivité s’il y en a une.

Il est donc intéressant de faire appel à cette méthode de calcul, cependant il faut bien la mettre en perspective avec les autres indicateurs.

Influence4you propose un outil en ligne pour calculer l’EMV de vos campagnes, selon la méthode d’Ayzenberg. 

🔥 En conclusion, maîtriser ce vocabulaire est essentiel pour mener à bien une campagne d’influence. Vous connaissiez toute la terminologie ?