Comment déterminer l’efficacité de vos campagnes d’influence marketing ?

Aujourd’hui l’influence marketing est vraiment ancrée dans les stratégies marketing des entreprises. Alors pour pouvoir optimiser votre stratégie futur il va falloir savoir dresser le bilan !

Faites le bilan de votre campagne d’influence

Au préalable, il est essentiel de pouvoir assurer un suivi proactif durant la totalité de votre campagne, notamment en suivant bien un rétroplanning. 

On vous conseille également de garder et ranger les photos et vidéos réalisées par les influenceurs pour les avoir à disposition.

Votre bilan doit impérativement faire apparaître les étapes suivantes : le rappel du dispositif, les performances globales, les meilleures performances, un moodboard des contenus, les verbatims et enfin les enseignements de la campagne.

Chacune de vos campagnes doit être couplée d’un bilan quantitatif et qualitatif, on vous explique cela plus bas👇

👉 Le bilan quantitatif de votre campagne 

Vous devez vous procurer les screenshots de chaque publication quelques jours après la publication afin d’avoir le détail des performances de chaque contenu publié par les influenceurs. 

Ce sont les influenceurs qui peuvent vous mettre à disposition ces informations clés pour vous en tant que marque ! Idéalement il faut répertorier les statistiques au sein d’un tableau excel ou grâce à un outil. 

En fonction des pics de performance, il est toujours intéressant de se pencher sur l’aspect créatif du contenu : est-ce que celui-ci comporte des éléments de discours ou visuels qui ont fait que ce contenu a plus fonctionné que les autres ?

Mettez vos statistiques en face de vos objectifs, prenez du recul sur les mécaniques de contenu demandées aux influenceurs et demandez-vous si cela a été efficace !

👉 Le bilan qualitatif de votre campagne 

Un bilan quantitatif est essentiel, mais qualitatif également. En effet, si on active des influenceurs c’est bien pour leur facilité à créer des contenus engageants et créatifs auprès de leurs audiences. 

Questionnez-vous : est-ce que le brief aurait pu être plus précis pour mieux cadrer les influenceurs dans la création des contenus, est-ce qu’il y a des bonnes pratiques à retenir et à demander par la suite lors de prochaines campagnes ?

Il est toujours très intéressant d’aller lire les commentaires des audiences sous les publications, et pourquoi pas de répondre aux abonnés en tant que marque. 

Quels KPI faut-il prendre en compte pour mesurer une campagne d’influence marketing ? 

🔥 L’étude des performances de votre campagne est liée à l’étude de KPIs spécifiques.  

On vous le répète mais cela dépend de vos objectifs : notoriété, considération, conversion !

Par exemple, lorsqu’on va travailler la notoriété on va spécifiquement s’intéresser au volume de gens touchés par les contenus – ce qu’on appelle le reach (personnes uniques touchées), pour cet objectif on va chercher à toucher un maximum de personnes possible.

Si on travaille un objectif de considération, on va être davantage attentifs à l’engagement créé autour du contenu (les clics, les commentaires) mais aussi à la rétention des publics (taux de complétion de vues sur une vidéo Youtube par exemple). Bref, on va souhaiter que les audiences passent du temps avec notre marque.

Enfin, si on travaille un objectif de conversion, on va être sensible au volume d’utilisation d’un code promo par exemple, ou d’un volume de vente, ou encore à un trafic élevé vers un site.

Ainsi on va pouvoir savoir si on a rempli nos objectifs de façon rationnelle ! Puis, à chaque nouvelle campagne prenez le temps de les comparer à vos campagnes précédentes.

👉 Le taux d’engagement

Le taux d’engagement permet d’évaluer l’engagement grâce au volume d’intéractions (like, commentaires, clics sur lien, participation à un sondage, repartage, enregistrement du contenu) bref toutes les actions possibles d’un internaute sur un contenu d’influenceur.

–    Le taux d’engagement sur la base de la communauté mesure l’engagement de la communauté de façon globale. Il se calcule en faisant le rapport entre le nombre d’interactions (sommes des likes, commentaires, partages, clics…) par le nombre d’abonnés au moment de la publication, des outils peuvent être utilisés dans ce cas.

–    Le taux d’engagement sur la base du reach : à la différence du précédent, celui-ci permet de calculer le taux d’engagement sur la base des personnes uniques qui ont vu la publication. Le calcul consiste alors à faire le rapport entre le nombre d’interactions par le nombre d’internautes ayant vu la publication.

Au moment de votre bilan, vous pouvez donc calculer le taux d’engagement de chaque contenu sur la base de la communauté totale, et vous pouvez le comparer au taux d’engagement sur la base du reach (nombre de personnes uniques touchées par le contenu) cela vous apporte une information supplémentaire : est-ce que les gens qui ont réellement été touchés par le contenu, ont interagi avec celui-ci ? Et ainsi vous pourrez évaluer la qualité du contenu et savoir s’il était conforme aux attentes de l’audience.

👉 Le ROI

Le retour sur investissement met en relation le coût d’une campagne et les bénéfices qu’elle a permis de réaliser.  

Le nombre de ventes

Si cela constituait votre objectif, il faut bien prendre en compte si votre campagne d’influence a généré des ventes et du trafic sur votre site. Et d’ailleurs, pensez bien à installer un système de tracking sur votre site, sinon vous ne pourrez pas savoir si le passage sur votre site du consommateur provient de l’influence ! Par ce biais, vous serez en mesure de connaître concrètement le nombre de clients ayant passé commande par l’intermédiaire d’un influenceur. 

Généralement, on ne peut pas garantir un volume de vente en influence, cependant on sait qu’à force de répéter des campagnes de marketing d’influence en fil rouge, cela permet de travailler la répétition des messages auprès des audiences, et ainsi d’être potentiellement choisi au moment de l’achat par le consommateur.

Le trafic généré par votre partenariat 

Et pour cela, vous pouvez utiliser Google Analytics pour avoir un aperçu du nombre de pages visitées, du temps de session moyen etc. Et cela vous permettra de comprendre le comportement des visiteurs de votre site ! 

👉 L’EMV

L’Earned Media Value, soit “équivalent en valorisation media » ou « équivalent publicitaire » d’un contenu, consiste à donner une idée de l’investissement monétaire qu’il aurait fallu investir en média pour atteindre le même volume de performance généré par le contenu de l’influenceur.

Selon nous, l’EMV est l’un des moyens pour savoir si l’investissement en influence marketing a été efficace, mais ce n’est pas le seul indicateur à prendre en compte. 

En effet, en influence marketing, on rémunère les créateurs de contenus à la fois pour la partie de réalisation (photoshoot / réalisation de vidéo) mais également pour la partie de diffusion (nombre d’abonnés / engagements). Il faut également mettre en perspective le périmètre de cession de droits ainsi que d’exclusivité s’il y en a une.

Il est donc intéressant de faire appel à cette méthode de calcul, cependant il faut bien la mettre en perspective avec les autres indicateurs.

👉 Vous pouvez également prendre en compte la qualité des commentaires, le craft des contenus réalisés, le volume de nouveaux abonnés, la participation à un événement : tous ces éléments participent à l’élaboration de votre bilan ! 

Dégager des enseignements de votre campagne d’influence 

Le plus important c’est de dégager des enseignements de votre campagne d’influence, mais comment faut-il procéder ? On vous en dit davantage plus bas 😉👇

C’est primordial d’avoir du recul sur les campagnes pour savoir ce qui fonctionne ou non et d’analyser si les hypothèses de casting et de contenu sont bien vérifiées. 

Comment dégager des enseignements lors de votre bilan de campagne d’influence marketing ?

🤓 Le tout est d’avoir de la visibilité, et de pouvoir comparer les statistiques que vous aurez récupéré auprès des influenceurs, voici quelques questions à vous poser : 

➡️ Faites un état des lieux du nombre de contenus partagés, du nombre d’intéractions global et du nombre d’impressions – et comparez cela à vos campagnes précédentes similaires.

➡️ Quel influenceur a-t-il le plus engagé ? Selon vous, pourquoi ? Est-ce qu’il y a des éléments créatifs qui ont participé au succès du contenu ?

➡️ Quel influenceur a réalisé un contenu qui a un taux d’engagement plus important que son taux d’engagement habituel ? Vous pouvez comparer avec des posts réalisés en collaboration ou sur l’ensemble des posts de l’influenceur.

➡️ Est-ce que les contenus étaient de qualité ? Esthétiquement ?

➡️ Est-ce que les influenceurs ont permis aux utilisateurs d’aller découvrir la marque (via les stickers, les liens swipe up etc.) ? Et dans quel volume ?

➡️ Est-ce que les séries de stories ont été consommées du début à la fin (ici regardez si le reach est équivalent d’un écran à un autre dans une même série de stories : on parle ici de rétention des audiences).

➡️ Jugez de la qualité des commentaires.

➡️ Essayez d’aller dans le détail et de voir quelle typologie de contenu a bien fonctionné ? Est-ce que c’était une vidéo ? Un montage photo ? Essayez de décrypter ce qui a plu aux audiences !

➡️ Bref, est-ce que vous avez atteint les objectifs de la campagne (notoriété, pédagogie, business) ?

Un bon bilan doit répondre à vos questions, doit vous donner des arguments pour une éventuelle année 2, de savoir qui et quoi a fonctionné et de déterminer les points forts à réitérer et des points plus faibles à optimiser.

En faisant le bilan de vos campagnes d’influence, vous allez apprendre de vos erreurs et faire encore mieux la fois suivante !

Image d’illustration – L’équipe de France brandit la Coupe du monde après sa victoire en finale contre le Brésil, le 12 juillet 1998, au Stade de France, à Saint-Denis. (BEN RADFORD / GETTY IMAGES SPORT CLASSIC)